前言

當(dāng)貴州村超的綠茵場(chǎng)被歡呼淹沒，當(dāng)浙BA的看臺(tái)座無(wú)虛席，當(dāng)“蘇超”聯(lián)賽成為城市新名片，這些源于群眾、興于運(yùn)營(yíng)的文體IP，正在顛覆人們對(duì)公共文體項(xiàng)目的傳統(tǒng)認(rèn)知。與之形成鮮明對(duì)照的是，部分地區(qū)斥巨資打造的文體場(chǎng)館，建成后卻面臨“門可羅雀”的窘境，淪為“沉睡的資產(chǎn)”。

這種反差背后，折射出文體項(xiàng)目開發(fā)的核心命題：項(xiàng)目的價(jià)值不僅在于建設(shè)的宏偉，更在于運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久生命力。作為專注于公共項(xiàng)目咨詢的從業(yè)者，我們深刻認(rèn)識(shí)到，文體項(xiàng)目的全生命周期決策需以專業(yè)運(yùn)營(yíng)決策咨詢?yōu)橹危?ldquo;運(yùn)營(yíng)前置”的落地更離不開其精準(zhǔn)賦能，這正是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵邏輯。

一、熱點(diǎn)啟示：運(yùn)營(yíng)才是文體項(xiàng)目的“生命線”

村超、蘇超等賽事的火爆，并非偶然。這些項(xiàng)目以群眾需求為起點(diǎn)，將運(yùn)營(yíng)思維貫穿全程：賽前精準(zhǔn)對(duì)接本土體育愛好者的參與需求，賽中通過“文體＋民俗”“文體＋消費(fèi)”的模式吸引流量，賽后依托社群運(yùn)營(yíng)維持熱度，形成“參與感－話題度－消費(fèi)力”的良性循環(huán)。

反觀部分政府主導(dǎo)的文體項(xiàng)目，往往陷入“重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)”的誤區(qū)——決策初期聚焦投資額、建筑規(guī)模等顯性指標(biāo)，卻忽視了“建成后誰(shuí)來(lái)用、怎么用”的核心問題。某區(qū)域曾建成一座高標(biāo)準(zhǔn)體育館，因未提前規(guī)劃運(yùn)營(yíng)模式，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，開放后僅能承接零星活動(dòng)，年均維護(hù)成本居高不下，最終不得不縮減開放時(shí)間。這一困境在引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)決策咨詢團(tuán)隊(duì)后得到破解：咨詢團(tuán)隊(duì)聚焦運(yùn)營(yíng)方向、盈利模式等核心決策問題，設(shè)計(jì)合作模式、構(gòu)建合作框架，通過引入合作運(yùn)營(yíng)方提升服務(wù)效率，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館利用率提升60％、年運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)超百萬(wàn)元，體育館成功從“沉睡資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;活力空間”，這正是運(yùn)營(yíng)決策咨詢?cè)陧?xiàng)目資產(chǎn)盤活中的核心價(jià)值體現(xiàn)。

國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》明確提出，要“鼓勵(lì)因地制宜布局文化設(shè)施”“支持社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)”，這為文體項(xiàng)目的決策指明了方向：脫離運(yùn)營(yíng)談建設(shè)，無(wú)異于空中建樓；唯有將運(yùn)營(yíng)需求前置，才能讓項(xiàng)目真正扎根市場(chǎng)、服務(wù)群眾。

二、全生命周期決策：運(yùn)營(yíng)前置的三重落地邏輯

文體項(xiàng)目的全生命周期涵蓋投資決策、建設(shè)實(shí)施、運(yùn)營(yíng)管理三個(gè)核心階段，運(yùn)營(yíng)前置理念需在每個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)落地，形成“需求牽引規(guī)劃、規(guī)劃指導(dǎo)建設(shè)、建設(shè)支撐運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)。

（1）投資決策：以運(yùn)營(yíng)價(jià)值錨定投資方向

投資階段的核心是回答“投什么、投多少”，而答案必須源于對(duì)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的預(yù)判。這需要跳出“比規(guī)模、比檔次”的慣性思維，考慮區(qū)域人口結(jié)構(gòu)因素，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝巳何幕?、消費(fèi)能力，鎖定項(xiàng)目的核心功能定位。

某綜合性文體項(xiàng)目在決策初期，便引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)決策咨詢團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)需求調(diào)研，團(tuán)隊(duì)以“為投資決策提供數(shù)據(jù)支撐”為核心目標(biāo)，通過問卷、訪談等多元方式進(jìn)行調(diào)研，范圍覆蓋1.3萬(wàn)余名群眾，同時(shí)結(jié)合區(qū)域人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)與未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，最終明確“全民健身＋親子互動(dòng)＋文化展示”的核心定位。在咨詢團(tuán)隊(duì)的建議下，項(xiàng)目投資重點(diǎn)向羽毛球館、兒童活動(dòng)區(qū)、非遺展廳等實(shí)用業(yè)態(tài)傾斜，而非追求高端演藝場(chǎng)館——這一決策不僅規(guī)避了高端場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)成本高、受眾面窄的風(fēng)險(xiǎn)，更憑借精準(zhǔn)的需求匹配，在試運(yùn)營(yíng)階段就積累了穩(wěn)定會(huì)員，印證了運(yùn)營(yíng)決策咨詢以數(shù)據(jù)支撐決策、降低投資風(fēng)險(xiǎn)的專業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，投資模式的選擇需匹配運(yùn)營(yíng)預(yù)期，這一過程更需運(yùn)營(yíng)決策咨詢的專業(yè)支撐。采用特許經(jīng)營(yíng)模式的文體項(xiàng)目，若缺乏科學(xué)的合作框架設(shè)計(jì)，易引發(fā)后期運(yùn)營(yíng)糾紛。某特許經(jīng)營(yíng)文體項(xiàng)目中，運(yùn)營(yíng)決策咨詢團(tuán)隊(duì)提前介入，聚焦投資回報(bào)與運(yùn)營(yíng)效果的平衡，基于項(xiàng)目預(yù)期客流、收益空間等數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)“基礎(chǔ)收益＋績(jī)效分紅”的收益分配機(jī)制，明確群眾滿意度（權(quán)重40％）、活動(dòng)舉辦場(chǎng)次（權(quán)重30％）等核心績(jī)效指標(biāo)，將投資回報(bào)與運(yùn)營(yíng)效果直接掛鉤。這種由專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)搭建的合作框架，既保障了社會(huì)資本的合理收益，又倒逼運(yùn)營(yíng)方從“重收益”轉(zhuǎn)向“重服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)與群眾的三方共贏。

（2）建設(shè)實(shí)施：以運(yùn)營(yíng)需求校準(zhǔn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

建設(shè)階段是運(yùn)營(yíng)需求在物理空間落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若脫離運(yùn)營(yíng)談設(shè)計(jì)，極易導(dǎo)致“建成即落后”。運(yùn)營(yíng)前置要求在設(shè)計(jì)之初就邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參與，將功能實(shí)用性、成本可控性、場(chǎng)景靈活性融入建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

在空間規(guī)劃上，應(yīng)摒棄“單一功能”的設(shè)計(jì)思路，采用“主功能＋復(fù)合業(yè)態(tài)”的布局。某文體中心將籃球館設(shè)計(jì)為可快速轉(zhuǎn)換的多功能空間，通過活動(dòng)座椅調(diào)整，既能舉辦正式比賽，又能承接招聘會(huì)、文藝演出，運(yùn)營(yíng)利用率提升200％；配套區(qū)域預(yù)留輕餐飲、文創(chuàng)零售等業(yè)態(tài)空間，形成“運(yùn)動(dòng)＋消費(fèi)”的場(chǎng)景閉環(huán)，為運(yùn)營(yíng)收益提供支撐。

在設(shè)施配置上，需平衡專業(yè)需求與運(yùn)營(yíng)成本。部分場(chǎng)館盲目追求國(guó)際賽事標(biāo)準(zhǔn)，配備高端照明、音響系統(tǒng)，卻忽視了日常運(yùn)營(yíng)的能耗成本。某項(xiàng)目通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前介入，將專業(yè)賽事設(shè)施與日常運(yùn)營(yíng)設(shè)施分離，比賽時(shí)啟用專業(yè)系統(tǒng)，日常開放則使用節(jié)能設(shè)備，每年節(jié)省運(yùn)維成本近百萬(wàn)元。這種“按需建設(shè)”的思路，既能讓設(shè)施滿足核心需求，又可以降低運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

（3）運(yùn)營(yíng)管理：以創(chuàng)新模式釋放項(xiàng)目活力

運(yùn)營(yíng)階段是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終環(huán)節(jié)，也是運(yùn)營(yíng)前置理念的集中體現(xiàn)。成功的運(yùn)營(yíng)并非簡(jiǎn)單的“開門迎客”，而是通過資源整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建可持續(xù)的發(fā)展模式。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是關(guān)鍵抓手。借助“文體＋”的融合思維，打破單一服務(wù)模式：引入專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展青少年體育教學(xué)，打造“日常訓(xùn)練＋賽事選拔”的培育體系；聯(lián)合文化機(jī)構(gòu)舉辦展覽、講座，讓場(chǎng)館成為文化傳播陣地；利用數(shù)字化工具推出線上預(yù)約、課程報(bào)名、活動(dòng)直播等服務(wù)，延伸服務(wù)半徑。某文體項(xiàng)目通過“文體＋電商”模式，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品直播專區(qū)，單場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)銷售額超10萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

社群運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)效保障。村超的成功離不開對(duì)本土球迷社群的培育，文體項(xiàng)目同樣需要建立“以用戶為中心”的運(yùn)營(yíng)體系。通過建立會(huì)員制度、組建興趣社團(tuán)、舉辦群眾賽事等方式，增強(qiáng)用戶粘性。某項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建了足球、瑜伽、書法等多個(gè)社群，定期組織線下活動(dòng)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)65％，形成了“用戶參與運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)用戶”的良性生態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)：以全生命周期思維，筑就文體項(xiàng)目長(zhǎng)青之路

從村超的草根狂歡到專業(yè)文體場(chǎng)館的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，文體項(xiàng)目的價(jià)值邏輯正在重構(gòu)：不再是“建成就算成功”，而是“運(yùn)營(yíng)得好才是真成功”。全生命周期決策的核心，就是將運(yùn)營(yíng)思維貫穿始終，讓投資更精準(zhǔn)、建設(shè)更務(wù)實(shí)、運(yùn)營(yíng)更高效。

作為公共項(xiàng)目咨詢領(lǐng)域的踐行者，大岳咨詢深耕運(yùn)營(yíng)決策咨詢多年，始終以“全生命周期價(jià)值最大化”為核心服務(wù)理念，從項(xiàng)目決策階段的需求調(diào)研、模式設(shè)計(jì)，到建設(shè)階段的標(biāo)準(zhǔn)校準(zhǔn)，再到運(yùn)營(yíng)階段的業(yè)態(tài)創(chuàng)新決策，為眾多文體項(xiàng)目提供系統(tǒng)性解決方案。我們堅(jiān)信，文體項(xiàng)目是城市活力的載體、群眾幸福的觸點(diǎn)。唯有以運(yùn)營(yíng)前置為導(dǎo)向，依托專業(yè)運(yùn)營(yíng)決策咨詢力量做好全生命周期的系統(tǒng)規(guī)劃，才能讓每一個(gè)文體項(xiàng)目都成為連接文化與生活的紐帶，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上持續(xù)釋放價(jià)值。